在線娛樂平台上市成風 泛娛樂股變現方程式

2019-06-03
来源:香港商報

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  互聯網開啟「泛娛樂時代」,在線娛樂平台上市成風。

  去年底騰訊音樂於美國上市,貓眼娛樂(1896)亦於今年年初在香港上市,互聯網開啟「泛娛樂時代」,在線娛樂平台上市成風。從騰訊音樂首季財報來看,其2019年一季度付費用戶2840萬,雖同比增長27.4%,但相對於全球最大的串流音樂服務商Spotify擁有超過1億的線上音樂付費用戶來說,數據並不出色,究竟這些在線娛樂平台如何變現盈利?

  香港商報記者 范曉昱

  近日,內地音樂平台「酷狗音樂」被爆出「致音樂人損失過億」,原因與其去年發起的一項「圓夢計劃」活動有關?;顒右幎?,音樂製造商可以製作歌曲demo,自主定價後上傳至酷狗旗下商城;隨後酷狗直播的主播可以通過在直播中眾籌的方式,自主購買demo,製作成曲。但年初搜狗音樂卻突然聲稱「業務調整」關閉交易,令很多交易進行中的製作方及主播損失嚴重??梢娙缃裨诰€娛樂平台盈利模式尚未成熟,變現模式還在探索。

  騰訊音樂:主打社交娛樂服務

  騰訊(700)旗下騰訊音樂為內地目前最大音樂集團,旗下包含QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂的手機客戶端,去年底成功在美股上市。騰訊音樂日前公布了其上市以來的第二份財報,財報顯示騰訊音樂2019年首季營業收入57.4億元(人民幣,下同),同比增長39.4%。

  運營方面,騰訊音樂2019年首季線上音樂服務收入為16.1億元,同比增長28.0%。其中,會員訂閱的付費音樂收入為7.1億元,同比增長25.6%,環比上漲2.2%。另外,社交娛樂業務收入同比增長44.3%至41.3億元,佔總營收比例達到72%,與2018年第四財季同期持平,是該公司核心收入來源。

  如上文提到,騰訊音樂付費用戶雖自2018年以來持續增長,但相比於其競爭對手Spotify超過1億的付費用戶,體量還是顯得略小。但由於Spotify目前的商業模式非常艱難,面臨收入來源單一的問題,且授權音樂的成本很高,至今尚未實現盈利。那麼騰訊音樂是如何做到盈利的?

  下游業務消費意願更高

  騰訊音樂盈利主要依靠社交娛樂服務,而社交娛樂業務收入的主要來源是線上K歌和流媒體直播服務,這表明相較於為正版的歌曲付費,中國內地用戶更願意在騰訊音樂旗下的App上為直播打賞、刷禮物。

  2019年首季騰訊音樂的線上音樂服務月度ARPPU(每個付費用戶平均收入)為8.3元,環比下降1.2%;社交娛樂服務使用者月度ARPPU值為127.5元,較上年同期增長28.1%,是音樂服務的約15倍。因此,雖然社交娛樂服務的付費使用者數量少於音樂服務,但社交服務的付費收入卻遠超音樂服務。

  中信建投證券在早前的一份報告中指出,向下突破──即對音樂下游業務的數位化開發是行業進一步發展的突破口。而數位音樂下游業務相比於音樂銷售的另一大優勢在於:使用者在下游業務的消費意願要顯著高於音樂銷售業務。

  一方面,數位音樂下游業務能顯著增強對音樂版權的利用效率。騰訊音樂購買的版權內容,不僅能在音樂平台上進行播放和販售,還能在諸多下游業務(例如線上K歌、短視頻、直播等)中對同一版權進行多次使用。另一方面,數位音樂下游業務還能直接產生優質音樂內容:下游業務具有製造熱點的能力。例如﹕騰訊音樂與騰訊視頻聯合出品《創造 101》等綜藝節目,帶來了知名度和變現能力極高的版權資源。

  網易雲音樂:音樂創作與平台共生

  相對於騰訊音樂,內地另一音樂巨頭網易雲音樂的盈利模式卻似乎陷入了困境。有內地媒體報道,隨騰訊音樂順利上市,網易雲音樂盈利難度將加大?!鸽呉魳窙]有找到比較完整的盈利模式,騰訊音樂IPO後,差距或擴大,特別是在經濟大盤減速區間」。網易雲音樂副總裁丁博接受內地媒體訪問時指。

  但網易雲音樂亦開始加速自己的探索模式,2019年初,網易雲音樂在年度歌單中放置了「彩蛋」──社交匹配,通過使用者共同喜歡的音樂完成匹配,以「以歌會友」的方式進行社交,結識朋友。這是網易雲音樂首次推出社交匹配功能,也是網易在音樂社交上的又一次摸索。

  網易雲音樂亦有自己的「雲梯計劃」, 簡而言之,雲梯計劃就是一個側重為不同類型的創作者增收的計劃,歌曲發布者可以享受評論區廣告分成,數位專輯發布者可以自助售賣,短視頻發布者可以獲得現金激勵,另外,音樂人可以通過虛擬貨幣「雲豆」來兌換推廣資源。隨創作變成長期行為,創作者跟平台之間會形成長期的共生關係,創作者持續創作的同時,也會促使平台自身活性的提升,推動平台持續成長,從而實現雙贏。同樣是音樂創作與平台的共生關係,似乎網易雲音樂這一模式比酷狗音樂要科學多了。

  貓眼娛樂:挖掘IP衍生價值

  再談談貓眼娛樂,貓眼目前在內地在線票務平台中的市佔率為60.9%,排名第一。目前貓眼的主要收入來源為線上娛樂票務服務、娛樂內容服務、娛樂電商服務、廣告服務及其他。公開資料顯示,貓眼娛樂未來是想走垂直化發展路:通過借助線上票務平台的流量入口,在電影產業鏈的上下游拓展延伸,深耕投資出品、宣發以及衍生品銷售等。

  貓眼選擇垂直化的發展確實也是符合行業大勢的。但與阿里巴巴影業旗下的淘票票不一樣的是,淘票票只需要將其平台做好,將票務領域豐富更多的場景,提升更多的市場份額即可。得益於阿里影業與淘票票形成資源協同,可以讓淘票票省很多心。貓眼娛樂作為一家獨立的公司,在整個行業的大趨勢變化下,方方面面都可能需要自己獨立去嘗試,這給貓眼帶來了巨大的擴充成本。

  有內地媒體總結,貓眼未來可以重挖掘IP的衍生商業價值,利用資源優勢將電影衍生品結合場景來銷售,增加平台收入來源,提高變現盈利能力。另外,關注三四線城市的用戶不論是在電商、觀影等娛樂方式的需求增長,擴大服務市場,吸引這一領域的用戶,帶動更多用戶網上購票觀影。

  【拆局解码】中國特色的「泛娛樂模式」

  目前不少娛樂平台及公司運用「泛娛樂」模式吸引受眾,打造粉絲經濟,那麼究竟什麼是泛娛樂時代?泛娛樂,指的是基於互聯網與移動互聯網的多領域共生,打造明星IP的粉絲經濟,其核心是IP,可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。

  2017年ChinaJoy聯合新華社瞭望智庫發布《2017泛娛樂戰略報告》,《報告》認為,泛娛樂已成為文化領域最受關注的商業模式。以騰訊為例,它已從科技公司變成科技+文化公司,並陸續完成互聯網與遊戲、動漫、文學、影視、音樂等文化領域的布局。這種以泛娛樂為代表的互聯網文化,是有中國特色、文化發展的一個新亮點。

  泛娛樂經濟亦延伸到大熱的直播平台中,數據顯示,內地泛娛樂核心產業市場規模,2018年已達6613.7億元(人民幣,下同);而隨內地數位化進程的推進,與生活理念、消費水平的升級,泛娛樂核心產業還將進一步增長,預計今年將大幅增加至7771.1億元;因此,直播平台不再只是主播與粉絲之間的平台,而是把直播放置在「泛娛樂」的概念中,讓平台成為行業賦能、為主播賦能的服務者角色。

  范曉昱

[责任编辑:蒋琳]
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